Víctor Fera retoma el control de Maxiconsumo y acelera expansión con su lógica antimarketing

A los 72 años, Víctor Fera retomó el control operativo de Maxiconsumo después de haberse apartado durante la pandemia, convencido de que el negocio entró en una etapa más competitiva y dinámica. El fundador de la marca Marolio dirige ahora un grupo que suma 38 sucursales mayoristas, varias plantas industriales y marcas que forman parte del paisaje cotidiano del consumo argentino.

El regreso no es simbólico. El grupo acaba de abrir supermercados mayoristas en Trelew y Bariloche, avanza en la compra de un molino harinero en Santa Fe y está a punto de inaugurar un hotel cinco estrellas en San Pedro. Al mismo tiempo, redefine su expansión industrial tras un conflicto con el municipio de General Rodríguez y proyecta trasladar inversiones a Esteban Echeverría.

Lo singular es que detrás de todos esos proyectos está el empresario que construyó una de las marcas más populares del país ignorando casi todas las reglas clásicas del marketing. Durante años, Marolio fue considerada una rareza dentro del negocio de consumo masivo. Mientras los manuales de marketing enfatizaban segmentación, posicionamiento y construcción aspiracional de marca, Fera hizo exactamente lo contrario: multiplicó la cantidad de productos bajo un mismo nombre, a contramano de los especialistas que advertían que la "extensión de línea" debilitaba el valor de una marca.

Construyó una comunicación rudimentaria, lejos de la sofisticación publicitaria de las multinacionales, y priorizó la distribución antes que el branding. El resultado fue inesperado: Marolio se convirtió en una de las marcas con mayor penetración en el canal tradicional y hoy pelea posiciones de liderazgo en múltiples categorías. "En productos de tomate somos número uno o número dos. En arroz somos la tercera opción del país. En fideos también", enumera Fera.

Marolio nació en los años '70 como marca de aceite comestible, pero su gran expansión comenzó cuando Fera la compró en 1984. En aquel momento era una compañía enfocada exclusivamente en aceites. Hoy, el universo Marolio reúne más de 700 productos: mate, café, harina, palmitos, yerba, mermelada, cacao, picadillo, paté, caballa, arroz, arvejas, sardinas, atún, choclo y lentejas. El grupo además controla El Buda (insecticidas), Esencial (artículos de limpieza), Molto (alimentos), Cavas San Julián (vinos) y Patricia Allen (cosmética).

Fera defiende una lógica comercial que muchos competidores nunca comprendieron: vende sus productos a cadenas mayoristas y supermercados tradicionales que compiten con Maxiconsumo. "Para mí no son competidores, son colegas", explica. "El que no tiene a la marca Marolio en la góndola pierde ventas. Si el producto es bueno, tiene calidad y el precio es razonable, el producto sale". Para él, el negocio no se construye desde la sofisticación conceptual sino desde la rotación, la disponibilidad y el precio.

Maxiconsumo, fundada por Fera junto a la familia Grasso en 1993, se transformó en una de las grandes abastecedoras del comercio minorista argentino. Mientras las grandes cadenas de supermercados concentraban expansión en hipermercados, Maxiconsumo fortaleció su relación con almacenes, autoservicios y supermercados chinos. "Nosotros trabajamos mucho con almacenes y orientales. Ese es nuestro fuerte", señala.

El empresario sostiene que el comercio minorista recuperó competitividad en los últimos años y que hoy puede enfrentarse de igual a igual con las grandes cadenas. Asimismo, observa cambios profundos en el consumo argentino. "Durante años, buena parte del negocio se sostuvo sobre el stockeo, impulsado por la inflación y la pérdida de valor del peso. Hoy, la lógica es distinta. La compra por stockeo ya no es la misma. Ahora hay que comprar para vender", resume.

Fera nunca se conformó con el rol tradicional de mayorista. Con el tiempo, el grupo avanzó sobre la producción industrial y construyó una estructura integrada que incluye plantas fabriles, molinos y operaciones en distintas provincias. "Tuvimos que transformarnos en industriales porque no había quien pudiera abastecer nuestros productos a precios competitivos", explica. Actualmente el grupo posee una planta de legumbres en Mendoza, una fábrica de fideos y galletitas en General Rodríguez, otra de vinagres en Mataderos y un molino arrocero en Santa Fe. Ahora busca sumar un molino harinero para profundizar su integración vertical.

La estrategia no fue solamente defensiva. También le permitió controlar costos, asegurar el abastecimiento y ganar independencia frente a proveedores que históricamente miraban con desconfianza el crecimiento de Marolio. "Los proveedores nos obligaron a fortalecer nuestra marca cuando nos discriminaban y les daban mejores condiciones a las grandes cadenas", sostiene.

Como Alfredo Coto, Fera es un self made man del mundo supermercadista. Debutó en el rubro en los años '80 con un pequeño almacén en Laferrere y asegura que su única universidad fue la de la calle. "Fui a la escuela hasta sexto grado y en mi vida pisé dos veces una facultad. Una cuando acompañé a mi hijo y la otra fue hace unas semanas cuando me invitaron a dar una charla en la Universidad de San Andrés", cuenta.

Fera conserva un estilo de gestión artesanal y presencial. Recorre sucursales, habla con empleados, supervisa operaciones y sigue de cerca las aperturas. "No soy un empresario. Soy un administrador", define. El estilo contrasta con la profesionalización extrema que domina en buena parte del mundo corporativo, pero justamente ahí radica parte de su singularidad: construyó un gigante comercial manteniendo la lógica de un comerciante mayorista tradicional.