El lujo vuelve a la Argentina: marcas internacionales apuestan al país tras años de ajuste

Después de años de restricciones, el mercado del lujo vuelve a mostrar señales de reactivación en la Argentina. La estabilidad económica, una mayor oferta de marcas internacionales y una revalorización de la experiencia impulsan un proceso de recuperación que ya se refleja en el mapa comercial del país.

En los últimos meses, distintas firmas globales volvieron a incluir a la Argentina en sus planes de expansión. Etiquetas de indumentaria como Paul & Shark, Barbour, Maje, Sandro, Intimissimi y Dolce & Gabbana avanzan con aperturas, al igual que casas de relojería como Audemars Piguet y Breitling, que desembarcan en locaciones estratégicas como Patio Bullrich y Puerto Madero.

A nivel global, el informe True-Luxury Global Consumer Insights, elaborado por Boston Consulting Group (BCG) junto con la fundación italiana Altagamma, proyecta que el sector de bienes y experiencias de lujo crecerá entre 2% y 5% durante 2026 y acelerará su expansión hasta un rango de entre 4% y 7% hacia 2029.

“Luego de un período de reajuste, vemos que el lujo retoma sendas de crecimiento, pero sobre una base más sólida y equilibrada”, aseguró Alfonso Astudillo, managing director y partner de BCG. Según el ejecutivo, la próxima etapa de expansión estará impulsada por una pirámide de consumidores más balanceada y un creciente interés por las experiencias vinculadas al estilo de vida.

La transformación también avanza a nivel local. “En los últimos años estamos viendo un consumidor argentino más informado, selectivo y exigente. Ya no compra solamente una marca por gusto: evalúa el producto, la experiencia y el servicio. Además, es cada vez más global: compara, viaja y conoce lo que ofrecen los principales mercados internacionales. Los argentinos están entre los principales compradores de lujo fuera del país en destinos como Miami, Madrid o Milán”, explicó la consultora Anabella Weber, que trabajó para firmas como Zegna, Jimmy Choo, Karl Lagerfeld y Dolce & Gabbana.

Durante la última década, gran parte del crecimiento global estuvo sostenido por los llamados consumidores aspiracionales, compradores que adquieren artículos de lujo como una forma de acercarse al estilo de vida que desean alcanzar. Ese segmento también fue el principal responsable de la volatilidad que el mercado sufrió en los últimos años.

Ahora el panorama cambia. Más del 75% de esos consumidores espera mantener o aumentar su gasto en los próximos 18 meses y la intención neta de compra mejoró 7% frente a 2025. Al mismo tiempo, los segmentos de mayores ingresos consolidan su protagonismo: el denominado top tier, integrado por personas que gastan más de 50.000 euros anuales en bienes y experiencias de lujo, creció a una tasa superior al 8% anual entre 2015 y 2025 y elevó su participación en el gasto total del sector del 14% al 24%.

El resultado es una industria más equilibrada. Según las proyecciones de BCG, la participación de los compradores aspiracionales en el gasto total caerá desde el 70% que representaban en 2016 hasta cerca del 50% en el próximo ciclo. Otro dato que marca el cambio es la caída de los compradores ocasionales: los consumidores que realizan una única compra pasarán del 60% al 40% del total, lo que obliga a las marcas a concentrarse más en la retención y fidelización que en la captación de nuevos clientes.

En la Argentina, ese nuevo equilibrio convive con una oportunidad que las propias marcas internacionales empiezan a identificar. La firma italiana Paul & Shark eligió Buenos Aires como primer paso de una nueva etapa de expansión en América Latina. Al momento de la apertura, Andrea Dini, CEO de la compañía, destacó el conocimiento que encontró entre los compradores argentinos y su exposición internacional. “Los argentinos viajan por todas partes”, contó. Para el ejecutivo, existe un público que valora especialmente la calidad y está dispuesto a gastar en productos de alta gama.

Una de las transformaciones más profundas pasa por las motivaciones de compra. El informe de BCG muestra que factores históricamente asociados al lujo, como el reconocimiento social o la exhibición de estatus, pierden relevancia frente a atributos como la calidad, el bienestar, la autorecompensa y el valor intrínseco del producto. La evidencia más contundente es que la visibilidad del logotipo aparece en el último lugar entre los principales motivadores de compra.

La tendencia también se refleja en el mercado local. “Las nuevas generaciones entienden el lujo de una manera diferente. Dependiendo del segmento, tiene menos que ver con la ostentación y más con la identidad y la experiencia. Son consumidores hiperconectados, que eligen por comunidad y utilizan las redes para informarse, aunque siguen valorando a las marcas tradicionales”, señaló Weber, que acaba de publicar el libro Lujo.

En el segmento inmobiliario premium, el fenómeno encuentra una expresión concreta. “El comprador de alta gama hoy tiene muy bajo perfil. Lo primero que mira no son los brillos ni los mármoles, sino los amenities vinculados al bienestar, la gastronomía y la calidad de vida. El verdadero lujo pasa por tener espacios pensados a medida de cada propietario”, explicó Mercedes Ginevra, desarrolladora de GNV Group.

La influencia de los diseñadores estrella también parece perder fuerza. El 56% de los consumidores globales afirma no saber quién es el director creativo de las marcas que compra, un dato que solo cambia entre los compradores del segmento más exclusivo. En paralelo, el precio emerge como un factor cada vez más sensible: siete de cada 10 consumidores decidieron no concretar una compra durante el último año porque consideraron que el valor del producto era injustificado. La mitad de ellos optó por una marca competidora o por una línea diferente dentro de la misma firma.

Para las marcas, ese consumidor más exigente significa que recuperar el mercado argentino no depende solamente de ajustar precios. “Siempre habrá consumidores que estén muy enfocados en el precio. Sin embargo, en el lujo, el precio no es el principal factor de decisión. Las personas valoran la experiencia y la tranquilidad de comprar a través de un distribuidor autorizado”, planteó Renato Meier.