Los ladrillos de juguete se reinventan: los adultos ya explican casi un cuarto de las ventas globales

Los juguetes de ladrillos de plástico dejaron de ser un objeto exclusivamente infantil. En los departamentos de jóvenes adultos ganan terreno como piezas de decoración y, al mismo tiempo, se convirtieron en el nuevo motor de crecimiento de una industria que enfrenta la caída de la natalidad y el avance de las pantallas digitales. Según la consultora Circana, el segmento de los denominados “kidults” —jóvenes y adultos que compran juguetes— ya representa casi una cuarta parte de las ventas totales del sector a nivel global y cerca de dos tercios del crecimiento en facturación.

El impacto demográfico es concreto en la Argentina. De acuerdo con la Cámara Argentina de Industria del Juguete (CAIJ), la cantidad de niños en el país caerá de 9,5 millones en 2025 a 7,9 millones para 2030. A esa contracción se suma la caída del consumo, lo que obliga a las empresas del rubro a reconfigurar su negocio.

La empresa danesa Lego fue pionera en ese giro. Desde la pandemia de Covid apela a un público maduro con la campaña “Adults Welcome” (Adultos Bienvenidos). Los resultados acompañaron: en 2020 sus ventas crecieron un 21%. La propuesta se apoya en lo que la compañía describe como “joyful focus” (enfoque alegre): reglas claras en el manual de instrucciones, desconexión digital y la satisfacción de exhibir un set terminado.

Ese año, cuando millones de personas recurrieron a los ladrillos como pasatiempo hogareño, The Lego Group retiró el sello Creator Expert y unificó su oferta para adultos con cajas negras etiquetadas “18+”. En la propia compañía dudaban si el fenómeno era pasajero. “La campaña fue un éxito, pero nos preguntábamos si se trataba solo de una situación aislada provocada por la pandemia y la necesidad de distracción en casa”, dijo Julia Goldin, directora global de producto, en una entrevista con The Straits Times.

El tiempo despejó la duda. Según el Reporte Anual 2025 de The Lego Group, la segunda y la tercera de las líneas más vendidas fueron Lego Icons y Botanicals, creadas específicamente para mayores, que hoy compiten en facturación con segmentos favoritos como Star Wars, Technic y City. La compañía alcanzó una facturación histórica de unos US$13.000 millones, un salto interanual del 12%.

La nostalgia funciona como combustible del negocio. The Wall Street Journal reveló que los adultos con alto poder adquisitivo se transformaron en una “mina de oro” para la rentabilidad de la industria. Mientras un set infantil cuesta entre 15 y 60 dólares, los modelos para adultos exhiben márgenes muy superiores. La célebre Estrella de la Muerte, con 9023 piezas, se vende a US$999,99; el Titanic de 9090 piezas, a US$679,99.

El desafío de Lego pasó por romper un tabú. “Había que derribar la idea de que ‘los modelos no son para mí’ y exhibir los productos en los espacios cotidianos de los adultos”, sostuvo Genevieve Capa Cruz, estratega de marca de la firma, en una presentación de 2020.

El movimiento despertó a otro gigante. Mattel, la empresa estadounidense detrás de Barbie, lanzó el año pasado su “Brick Shop”, una división especializada bajo el lema “Built Different” (construidos diferente). Su catálogo incluye sets de He-Man de Masters of the Universe, réplicas de autos de Hot Wheels para armar y licencias de videojuegos del cambio de siglo. Junto a Microsoft desarrollaron un set de Halo, uno de los títulos bandera de la consola Xbox.

En sus balances del segundo trimestre, la categoría que agrupa sets de construcción, figuras de acción y juegos registró una facturación bruta de US$357,9 millones, un salto interanual del 33%. Mattel destacó que Brick Shop tuvo un “desempeño comercial muy positivo” y acumuló más de US$590 millones en la primera mitad de 2026.

“Se trate de superdeportivos legendarios, franquicias de entretenimiento o videojuegos icónicos, Mattel Brick Shop se dedica a transformar las marcas y los momentos que definen la cultura en experiencias de construcción de primer nivel”, explicó Ted Wu, VP senior y director global de Vehículos y Conjuntos de Construcción de Mattel.

La apuesta local

Frente a la contracción del mercado argentino, Rasti puso en marcha su propia estrategia para el segmento kidult. Una investigación de mercado de la marca nacional detectó que los adultos se dan la posibilidad de volver a jugar y encuentran en los ladrillos un “permiso social” para armar en solitario o compartir el proceso con los más chicos.

El relevamiento identificó dos perfiles de clientes. El primero es el público emocional, con vínculo nostálgico desde la niñez, que compra para sí mismo por desconexión o coleccionismo. El segundo es un segmento ocasional, que busca regalos de diseño y cultura pop para otros adultos en fechas particulares.

“En la Argentina todavía está muy verde la tendencia de los juguetes para adultos, pero asociarnos con marcas hace que nuestro producto sea más viable y es una forma de que el adulto compre el auto de Rasti y pueda construirlo solo o con sus hijos”, explicó Daniel Dimare, director de marketing de la firma. El ejecutivo estimó que en 2025 el segmento kidults representó el 11% de las ventas de la compañía.