La industria digital argentina busca cómo medir qué funciona y qué es solo moda

La industria digital argentina atraviesa una crisis de certezas. La proliferación de nuevas tecnologías, formatos y actores multiplicó las posibilidades, pero también volvió más difícil medir resultados y separar el impacto real del mero entusiasmo. Así lo revela el estudio Radiografía digital: Desafíos y perspectivas para la industria de medios digitales en Argentina, realizado por la Comisión de Medios del IAB Argentina, que analiza la percepción de medios, publishers, agencias, anunciantes, plataformas y cámaras sobre la situación del sector.

El informe identifica la medición unificada como el principal problema, con el 24,1% de las menciones, seguida por la crisis de atención (16,7%) y presupuesto y eficiencia (14,8%). La tensión central es medir mejor para demostrar valor, en un contexto donde algunos temas concentran conversación y presupuesto antes de que exista evidencia suficiente de su impacto.

Entre los temas percibidos como sobredimensionados aparecen los influencers y creadores (27,8%), el streaming (25,9%) y la inteligencia artificial (14,8%). Gustavo Buchbinder, vicepresidente de IAB Argentina, sostiene que es vital escuchar a la industria para conocer de primera mano las necesidades. "Las métricas son una de ellas; de alguna manera que exista la Comisión de Medios y otros grupos de trabajo en el IAB permiten fortalecer el ecosistema digital y generar consensos de qué medir y cómo se mide para beneficio de todos los actores que forman parte de la industria", aseguró.

Paz Vázquez, Media & E-commerce Manager de La Serenísima y líder de la Comisión de Medios de IAB Argentina, explicó que la percepción de sobredimensión tiene que ver con una etapa que la industria ya atravesó: la de explorar, entender y aprender cómo funcionan estas tendencias y cómo conectan con las audiencias. "El desafío está en encontrar el equilibrio entre dedicar recursos a seguir explorando nuevas oportunidades y avanzar sobre temas más estructurales que todavía requieren acuerdos y trabajo conjunto de toda la industria", remarcó.

El informe también destaca que los estándares de medición son considerados el aspecto más subestimado (20,4%), seguidos por la calidad creativa (16,7%). La principal fricción del ecosistema es el volumen sobre la calidad (24,1%), seguida por la poca innovación (14,8%) y las soluciones que no responden al negocio (14,8%). El desafío, señala el estudio, es pasar de entregar más impactos a construir impactos que realmente importen.

Vázquez señaló que el mundo digital nació con la promesa de que todo podía medirse, y eso sigue siendo una de sus mayores fortalezas. Sin embargo, el valor que genera una campaña no es igual para todos los negocios, y eso es mucho más difícil de unificar. "Es vital ponernos de acuerdo como industria en estandarizar algunas miradas. Contar con estándares de medición más consistentes y darle lugar a la calidad creativa son condiciones fundamentales para que la industria continúe creciendo de forma sostenible", subrayó.

Chiara Guglielmi, Digital Media Manager de Quilmes, coincide en que creadores, streaming e inteligencia artificial concentran hoy atención y presupuesto, pero advierte que no toda ineficiencia inicial significa que no haya valor. Cuando aparece una tecnología o formato nuevo, explicó, suele haber menos escala, benchmarks y aprendizaje, por lo que parte de esa ineficiencia es también el costo de aprender. "El problema aparece cuando el hype empieza a decidir el presupuesto por sí solo: cuando se pasa de 'esto es interesante, entendamos qué puede aportar' a asumir que hay que estar sí o sí en creators, streaming o IA", afirmó.

Para Guglielmi, no todas las innovaciones deberían evaluarse con la misma lógica. "No es lo mismo la IA, que puede cambiar procesos, roles y formas de trabajar durante muchos años, que un formato nuevo de contenido que quizás tenga un ciclo mucho más corto", planteó. Y agregó que creators y streaming tampoco deberían medirse únicamente como un medio más: si un stream permite entrar en una conversación, trabajar con una comunidad o darle otra vida a una idea, la comparación cambia.

Victoria Mac Duff, managing director de GUT BA Marketing Services, sostuvo que el punto de partida debería ser definir qué decisión se busca influir y qué señales construyen esa decisión, para recién después resolver cómo medirla. "La IA abre una oportunidad inédita para procesar señales como búsquedas, compras, reviews, menciones y comportamientos, aunque para convertir esos datos en valor para el negocio sigue siendo necesario el talento humano que aporte contexto y criterio", explicó.

Un ejemplo de este cambio aparece en el GEO y en la presencia de las marcas en las respuestas de ChatGPT y otros modelos de lenguaje. Para Mac Duff, allí ya no alcanza con medir el share of voice (cuántas veces aparece una marca) sino que empieza a ser necesario entender el share of preference: cuándo una marca es recomendada, en qué contexto, para qué necesidad y frente a qué alternativas.

Sebastián González, CEO de Lumia, abrió el debate sobre lo que ocurre con los influencers, uno de los fenómenos que más dinamizan el marketing digital. "El problema no es encontrar influencers sino saber si los elegidos son realmente efectivos para las marcas con las que trabajamos", aseguró. La tensión llega cuando el boom de un formato no se traduce en negocio. "El hype mal gestionado quema capital de confianza que después cuesta mucho recuperar", subrayó.

Para González, el caso del streamer Coscu con Nike permite ver cómo esa lógica puede cambiar cuando el impacto se vincula con una acción concreta: el lanzamiento de la plataforma de venta online de Nike combinó el enorme awareness generado por el streamer con un mecanismo de conversión directa, el clic y la posibilidad de compra inmediata.