Las grandes marcas de moda apuestan a cafeterías para atraer clientes

Las grandes casas de moda ampliaron su territorio. Ya no alcanza con desfiles y vidrieras: Dior, Prada, Ralph Lauren y Dolce & Gabbana abrieron cafeterías y bares en distintas ciudades del mundo para que el público acceda a su universo sin necesidad de comprar una prenda. La estrategia apunta a construir una experiencia de marca que dure en el tiempo.

El fenómeno se apoya en una idea simple: un capuchino de Prada cuesta menos de 10 dólares y permite sentarse en un espacio diseñado con el mismo cuidado que una boutique. Así, el lujo deja de ser inaccesible y se convierte en un plan cotidiano.

Ralph Lauren abrió su primera cafetería en Manhattan en 2014. Desde entonces, Ralph’s Coffee se expandió a Chicago, Miami y Washington, y también a Europa: Munich, Londres y París, donde funciona cerca de los históricos Café de Flore y Les Deux Magots. En China tiene presencia en cinco ciudades.

Dior hizo lo propio en el número 30 de la Avenue Montaigne, el edificio donde Christian Dior creó su leyenda. El espacio, llamado Monsieur Dior, fue diseñado por Peter Marino tras un trabajo de investigación en los archivos del modisto. La carta incluye los gustos del fundador y los platos llevan nombres de vestidos. Solo se accede con reserva.

Prada Caffè abrió en la tienda Harrods de Londres. Las paredes son verde Prada y el suelo reproduce los cuadros en blanco y negro de la primera boutique, inaugurada en 1913. "Todo aquí busca reflejar los gustos y pasiones de Prada y el espíritu de curiosidad que siempre ha dado forma al modo en que ve el mundo", dice el menú. El grupo que lideran Miuccia Prada y Patrizio Bertelli también controla la zapatería Church, la pastelería Marchesi 1824 y Miu Miu.

En Milán, Dolce & Gabbana inauguró el DG Martini, un bar en la Corso Venezia donde la arquitectura gótica de la catedral se contempla desde la oscuridad del local. La propuesta se presenta como un cruce entre "la creatividad de Dolce & Gabbana" y "el arte del Martini".

La diversificación no es nueva, pero se aceleró en los últimos años. Hoteles, gastronomía, decoración y colecciones de arte entraron en el repertorio de las marcas. El objetivo es mantener a los consumidores dentro del universo de la etiqueta por más tiempo y convertir a los clientes en una comunidad reconocible.

La moda dejó de ser un mercado de interés acotado para volverse global. Los desfiles y las semanas de moda pasaron de ser un acontecimiento puertas adentro a un espectáculo para todos los públicos. En ese contexto, la palabra "experiencia" se volvió central en la comunicación de las marcas.

Para las casas de lujo, el café es una puerta de entrada. No se trata de vender más ropa, sino de crear un vínculo que trascienda el producto. Quien se sienta en Ralph’s Coffee o reserva en Monsieur Dior ya forma parte, aunque sea por un rato, de ese mundo que antes parecía reservado a unos pocos.