La confianza, clave para comunicar en un ecosistema digital fragmentado

En un contexto de sobreinformación y fragmentación de audiencias, captar la atención ya no alcanza: construir confianza se volvió esencial. Así lo plantearon referentes de la comunicación, el periodismo y el entretenimiento durante el encuentro anual Crossover CPA, organizado por el Consejo Publicitario Argentino.

El evento se realizó esta mañana en el Auditorio Banco Macro y reunió a agencias, anunciantes, medios, plataformas, empresas, creadores de contenido y líderes de opinión. Entre los ejes del debate estuvo la veracidad de la información y el impacto de los algoritmos en la credibilidad.

Laura Zommer, CEO y cofundadora de Factchequeado, afirmó que “solemos creer más aquello que empatiza con lo que ya creemos, con lo que confirma sesgos”. Y agregó: “Solemos creer más en lo que el algoritmo nos muestra más y eso es un problema”. Para Zommer, el ecosistema digital “prioriza el lucro y no necesariamente la salud, el interés público, los valores democráticos y el bienestar”.

En la misma línea, Elías Ivanoff, corresponsal de Buena Data, señaló la caída de los grandes medios como “voz autorizada” entre los jóvenes. “Estamos cada vez más segmentados y en comunidades donde creemos más en lo que nos dice alguien que comparte ciertos valores o ideologías con nosotros, y eso nos parece riesgoso”, reflexionó. Jazmín Llorente, también de Buena Data, aportó: “Somos nativos digitales, crecimos con la tablet y no sé si todos tenemos el pensamiento crítico para analizar todo”.

Diego Cabot, periodista de LA NACION, sostuvo que el periodismo “debe ser congruente con su tarea” y defendió el valor de la curación de contenidos: “La audiencia finalmente se termina de dar cuenta a quién le cree y quién le está dando un contenido curado”. En cuanto a los formatos, destacó la posibilidad de contar historias con “muchísimos más elementos para que la gente pueda acercarse”.

Darío Turovelzky, exCEO de Telefe, puso el foco en la conexión emocional: “Cuando conectás con esa audiencia, cuando la interpelás, ahí es donde se empieza a construir un vínculo emocional y esa confianza”.

Los expertos también reflexionaron sobre la responsabilidad de las audiencias. Zommer recomendó: “Si no tienen tiempo para chequear, no tienen tiempo para compartir. La desinformación funciona porque es un negocio”. Cabot, en tanto, concluyó: “Como audiencias debemos ser responsables; no todo es basura lo que está en internet”.

En el panel sobre influencia, Florencia Saguier, directora ejecutiva de Fundación LA NACION, afirmó: “La confianza es la base para ser influyente. Prefiero ser el medio donde la persona viene a ver si es cierta la información que encontró en otro lado”. Y explicó que la Fundación busca “involucrar a las audiencias y promover cambios sociales” a través de historias que expliquen el impacto de los datos.

La creadora de contenido María Belén Lucius destacó la autenticidad y la coherencia con los propios valores para construir una comunidad, evitando asociaciones con industrias como las apuestas online. Mauricio Pinilla, digital lead de Publicis Groupe Argentina, mencionó el concepto de media responsibility: “Las marcas tienen que ser responsables porque se suman a financiar un algoritmo, una plataforma”.

Fabricio Ballarini, director del departamento de Ciencias de la Vida del ITBA e investigador del Conicet, advirtió sobre el peligro de los “micromundos de comunicación” y la idealización de los referentes: “Generamos fantasías de que esos referentes son referentes de todo el universo. Eso es lo más peligroso”. Y subrayó la necesidad del pensamiento crítico: “Tenemos que ser conscientes de que esa realidad no es la realidad”.