Hinge prueba un plan más barato para atraer a usuarios cansados de pagar apps de citas

Hinge, la aplicación de citas propiedad de Match Group, está probando un plan de suscripción más económico con el objetivo de sumar usuarios dispuestos a pagar en un contexto de creciente hartazgo hacia las apps de citas y sus cobros. El anuncio se conoció durante la presentación de resultados del tercer trimestre de la compañía, realizada el lunes.

La nueva categoría incluirá funciones como filtros adicionales y límites de ubicación personalizados, para que las personas tengan más control sobre a quién ven y dónde conocen gente. Match Group no informó cuánto costará la suscripción.

“Está pensado para mujeres en particular, pero también para usuarios sensibles al precio”, explicó Steve Bailey, director financiero de Match Group. “Recordemos que Hinge es uno de los productos más caros que tenemos. El ingreso por pagador, por ejemplo, en Hinge es casi el doble que en Tinder, alrededor de US$30. Además tiene una de las penetraciones de pagadores más bajas: apenas un poco más de la mitad que la de Tinder”.

La movida llega en un momento en que las aplicaciones de citas batallan para convencer a la gente de pagar por servicios que cada vez usa menos. Entre el cansancio por las suscripciones, el deslizamiento infinito y la frustración con la experiencia general, los usuarios se preguntan si las funciones premium valen la pena.

Lo llamativo es que Hinge toma esta decisión aunque es uno de los productos con mejor desempeño de Match Group. La app tuvo un trimestre muy superior al de Tinder: sus usuarios activos mensuales globales crecieron 12% interanual, los ingresos directos subieron 19% y los usuarios pagos aumentaron 23% hasta 2,3 millones. Al cierre del trimestre generó US$221 millones en ingresos directos, es decir, lo que proviene de suscripciones y compras dentro de la app.

En comparación, Tinder recaudó US$480 millones en ingresos directos, pero registró una caída interanual del 2%, pese a tener 8,9 millones de usuarios pagos, un 4% menos que un año antes.

La suscripción más barata podría ayudar a Hinge a capitalizar ese impulso y convertir más usuarios en clientes pagos sin exigirles un desembolso inicial tan alto. También marca un giro en su estrategia: en 2023 la empresa había experimentado con un plan más caro, de unos US$60 por mes, orientado a quienes estaban dispuestos a pagar extra por funciones para aprovechar mejor la app. Ahora prueba si una opción accesible puede atraer a un público más amplio.

Aun así, las suscripciones más económicas por sí solas difícilmente resuelvan el problema de fondo de las apps de citas: el cansancio de los usuarios. Match Group asegura que ve algunas señales de mejora, en parte gracias a esfuerzos por hacer que sus plataformas se sientan menos como aplicaciones de citas tradicionales.

Entre las iniciativas recientes aparecen Group Hangouts y Events, que ofrecen formas alternativas de conectar más allá del clásico match uno a uno. La compañía planea intensificar esos esfuerzos en el cuarto trimestre. También tiene en el horizonte recomendaciones adaptativas en tiempo real, que comenzará a probar en ese mismo período: permitirán a Tinder responder a las acciones del usuario en segundos en lugar de horas, con el objetivo de que las sugerencias sean más relevantes y personalizadas.