Startups: por qué la viralidad en redes no garantiza clientes que se queden

Conseguir los primeros clientes es uno de los desafíos más duros para una startup, y retenerlos es todavía más difícil. En TechCrunch Disrupt, la conferencia de tecnología que se realizó la semana pasada en Estados Unidos, tres referentes del ecosistema emprendedor explicaron cómo atraer y conservar clientes sin depender de la viralidad en redes sociales.

Los expositores fueron Elia Wallen, fundador y CEO de la startup de viajes Engine; Grant Lee, fundador y CEO de Gamma, y Crystal Huang, socia general de Google Ventures. El panel abordó un debate central para las empresas jóvenes: si el marketing de influencers y la presencia online de los fundadores alcanzan para sostener un negocio.

En la era de compañías de inteligencia artificial que construyen audiencias a partir de la personalidad pública de sus creadores, las redes sociales parecen una fórmula mágica. Sin embargo, Lee advirtió que los fundadores deben actuar con estrategia y no tratar el marketing de creadores como una receta automática.

Gamma, que vende software de presentaciones impulsado por inteligencia artificial, escaló su negocio con un programa de embajadores e influencers que le permitió alcanzar una valuación de varios miles de millones de dólares. Aun así, el directivo remarcó que darle una plataforma a un creador no se traduce solo en ventas.

"Si tenés un producto que puede servir a muchos segmentos o casos de uso distintos, entonces querés tener creadores que apunten a cada uno de ellos", sostuvo Lee. El fundador explicó que un consultor y alguien que produce todas las presentaciones para un director de marketing son públicos diferentes que requieren mensajes diferentes.

Lee también cuestionó la idea de lanzar una campaña con influencers y olvidarse del tema. "Te conviene pasar mucho tiempo con esos creadores, porque si no logran entender cómo articular el valor de tu producto, no importa cuánto dinero gastes: va a caer en saco roto", agregó.

La efectividad de las redes depende del tipo de negocio. Wallen lo sabe: Engine, que gestiona reservas de alojamiento y viajes para empresas medianas, llegó a US$150 millones en reservas antes de recibir financiamiento externo, sin una estrategia visible en redes sociales. Para él, las tácticas de venta tradicionales pueden ser más útiles que un video exitoso en TikTok.

"Hicimos eventos, sonreímos y llamamos por teléfono. Todavía tenemos mucha gente que atiende el teléfono", afirmó Wallen. Y agregó: "Hay muchas empresas que se niegan a hacerlo o no saben cómo hacerlo bien, pero se están perdiendo una base de clientes offline muy grande". Su conclusión fue tajante: "El teléfono todavía funciona".

El fundador de Engine también contó una táctica de sus primeros años: contratar a un mago llamado David para que hiciera trucos frente a clientes potenciales en eventos y los invitara a visitar el stand de la empresa. El vínculo personal cara a cara, sostuvo, puede rendir tanto o más que los trucos más novedosos de las redes.

Para Huang, que acompañó a decenas de startups, una vez que se consigue un cliente gran parte del valor está en observar cómo usa el producto. "¿Podés mirar los datos de uso y ver si es recurrente, si aumenta, si recomiendan a sus amigos?", planteó la inversora.

La socia de Google Ventures sumó otra pregunta clave: identificar a los superfans, esos usuarios que incluso quieren trabajar en la empresa, promoverla o quedar asociados a la marca. "Necesitás formas de crear evangelizadores realmente apasionados por el producto", concluyó.

El panel dejó una idea de fondo para el ecosistema emprendedor: la viralidad puede abrir la puerta, pero la retención, la segmentación y el contacto directo con el cliente son los que sostienen el crecimiento. Como mostró el caso de las ventas tempranas que no garantizan el éxito, conseguir interés inicial es solo el primer paso.