Tecnomoda 2026: el archivo de una marca, clave frente a la IA

En un contexto de avance tecnológico acelerado, la industria de la moda enfrenta un nuevo desafío: gran parte de las decisiones de compra ahora comienzan en modelos de lenguaje como ChatGPT, Claude o Gemini. Según datos de Comscore, en la Argentina el acceso a los principales retailers globales a través de ChatGPT desde dispositivos de escritorio creció un 181% interanual.

Ante este panorama, Joan Cwaik, autor, profesor y divulgador especializado en tecnologías emergentes, sostuvo que el valor de una marca reside en su archivo. “Una IA sin contexto tira siempre al centro de la campana, a lo más probable, lo más visto, lo más genérico. Las marcas y las identidades no viven en el promedio, viven en los extremos”, aseguró durante la segunda edición de Tecnomoda, evento organizado por Tiendanube que reunió a más de 800 miembros de la industria.

Para Cwaik, el archivo de una compañía es fundamental: “Son décadas de campañas, editoriales, estética acumulada. Una IA con todo ese contexto forma un nivel que ningún prompt genérico va a alcanzar”. En esa línea, remarcó que las empresas deben tomar las riendas de su negocio y ser protagonistas de esta nueva era tecnológica, sin caer en optimismo ni pesimismo. “Las marcas del siglo XXI tienen que estar iterando constantemente para acompañar el crecimiento tecnológico”, añadió.

El experto también señaló la importancia de incorporar la velocidad en el aprendizaje y “aprender a desaprender” para convivir con tecnologías en evolución constante. “Hay que tratar a la tecnología desde una mirada muy integral, pero la marca decide y el criterio sigue siendo nuestro”, explicó.

Además, Cwaik mencionó errores comunes en las firmas, como usar IA para contestar mails, pedir “magia” al prompt o copiar la herramienta de moda. En cambio, recomendó aprovechar la capacidad predictiva y analítica de esta tecnología para “leer la temporada en vivo” o confeccionar un mapa competitivo del mercado.

Como casos de éxito, citó a L’Oréal, que lanzó un asesor de belleza basado en IA generativa que analiza la piel del usuario y recomienda productos de su catálogo. También mencionó a Mango, que creó una campaña íntegramente con IA para su segmento juvenil: entrenaron los modelos con fotos reales de las prendas y el equipo de dirección de arte supervisó cada pieza.

De cara al futuro, Cwaik afirmó que la moda mutará hacia una industria “democratizada y horizontal, con barreras de entrada cada vez más bajas”, aunque advirtió que “también eso significa que va a ser un océano más rojo para competir”. Por último, reflexionó sobre la importancia de la “inteligencia holística”: “Me parece que tenemos que alfabetizarnos informacionalmente, saber qué hacer con la información que hoy día tenemos disponible y, entre toda la tecnología, marcar los límites y cuál va a ser el criterio humano al respecto”.